El Octalysis se está convirtiendo en la metodología de trabajo favorita de muchos especialistas en gamificación. Por un lado sirve para crear experiencias gamificadas que se asemejen a juegos, pero por otro lado también sirve para crear experiencias con un look&feel más neutro que aprovecha igualmente todas las ventajas de la gamificación. Este es el caso de Facebook. ¿Queréis saber dónde está la gamificación oculta en Facebook? ¿Por qué esta red social es tan atractiva y adictiva? ¿Dónde están las palancas que activan nuestras emociones? ¡Seguid leyendo!
Una pequeña introducción al Octalysis
Antes de empezar con nuestro análisis os doy un pequeño aviso: Si no estáis familiarizados con la metodología Octalysis os recomiendo leer primero este otro artículo del blog. Quizá si no lo hacéis entendéis igualmente el contenido del post porque iré añadiendo algunas notas aclaratorias, pero le sacaréis mucho más provecho al contenido si de antemano sabéis de que estoy hablando. También os animo a que le echéis un vistazo a otros análisis que he hecho con esta metodología, como el análisis de la gamificación en Twitter, o el análisis Octalysis de Instagram.
De todos modos os hago un breve resumen. El Octalysis es una metodología que se utiliza en el mundo de la gamificación y en el diseño de software “seductor”. Su creador, Yu-Kai Chou, diferencia entre 8 palancas o drivers que nos provocan emociones, emociones que acaban provocando acciones en el usuario. Por lo tanto, la forma de usar esta metodología consiste en conocer a nuestros usuarios para saber qué palancas o drivers le emocionan o le afectan más, y usarlas para que acaben llevando a cabo las acciones que nos interesan. A partir de aquí se le pone nota a cada una de las palancas dependiendo de su presencia en el sistema o la herramienta, y se observa el equilibrio entre estas.
Palanca del Octalysis 1: Significado épico
La primera palanca es el significado épico. Esta palanca es el que emociona al usuario porque siente que está aportando a una causa mayor. Quizá hubiera sido mejor empezar por otra palanca porque Facebook no destaca precisamente por esta característica. Pero Yu-Kai habla de las palancas en un orden concreto, así que prefiero respetar su orden.
Como ya hemos dicho, posiblemente la primera palanca de Facebook sea la más débil. Como ocurre con Instagram, no existe una razón o motivo “superior” que haga que accedamos a esta red social más allá de estar en contacto con nuestros amigos, cotillear o transmitir determinada imagen a nuestros contactos.
Quizá podríamos darle un valor añadido en la palanca del significado para aquellos usuarios que utilizan Facebook para hacer activismo, en ese caso sí podríamos darle más nota a esta palanca. Algo similar ocurre con los que se dedican a difundir bulos y fake news sin miramientos. Como bien explica Enrique Dans, estos perfiles se creen una especie de “justicieros sociales” que necesitan abrirle los ojos a los demás o validar sus ideas. Pero como Facebook no está inicialmente ideada con estos propósitos (y de hecho ahora mismo tiene problemas con estos últimos), no vamos a tenerlo en cuenta. La nota final en esta palanca se queda en un 1.
Nota de la palanca 1: 1
Palanca del Octalysis 2: Progreso y desarrollo
Muy resumido, esta palanca es la que nos transmite satisfacción al ver cómo estamos mejorando o progresando. Como hoy somos mejores que ayer, o como hoy poseemos más ítems que ayer.
En otras redes sociales, como Twitter o Instagram, sí existe un claro indicador de este progreso: el número de seguidores. Un número que observas con orgullo como crece con el tiempo. No ocurre lo mismo con Facebook, ya que tu número de amigos no es algo que te ganas con tu contenido, simplemente es la gente que conoces y que os agregáis mutuamente.
Donde sí podemos observar este progreso es en el número de likes que reciben tus publicaciones.
De todos modos no es su característica más destacada. Podrían usar mecánicas o elementos para hacer todavía más evidente este crecimiento, como barras de progreso o niveles. Tampoco hay un marco de referencia para conocer el estado de tu progreso o tu crecimiento. Por ejemplo, 40 likes en una foto pueden ser muchos o pocos según el tipo de usuario.
Nota de la palanca 2: 5
Palanca del Octalysis 3: Creatividad y Feedback
El siguiente driver del Octalisys es la creatividad y el feedback. A las personas nos gusta expresar nuestra creatividad y mostrarla al mundo desde los inicios de los tiempos. Especialmente cuando al mostrarla al mundo puede recibir feedback sobre su obra. Esta es una de las funcionalidades clave de Facebook
La funcionalidad de poder subir imágenes, vídeos, pensamientos, opiniones o cualquier forma de expresión en cualquier formato fomenta nuestra creatividad. Y además las reacciones (me gusta, me encanta, me enfada…) y los comentarios nos dan reconocimiento sobre nuestras creaciones.
Nota de la palanca 3: 9
Palanca del Octalysis 4: Posesión
¿A quién no le gusta acumular riqueza u objetos de valor? Aunque estas sean posesiones virtuales. La satisfacción de poseer ítems y aumentar nuestras posesiones está en nuestra naturaleza humana. En esta emoción y en esta motivación está basada la cuarta palanca: la posesión.
La posesión es una de las palancas clave de Facebook, ya que esta red social se ha convertido en una especie de álbum de recuerdos virtual, con nuestras fotos, nuestras amistades, nuestros pensamientos… Además nuestro Facebook es una obra única que hemos construido desde cero, lo que hace que la sintamos más nuestra, aumentando el valor que le damos.
De hecho, a veces nos sentimos tan dueños de nuestro Facebook que nos da pena abandonarlo. ¿Migrar a una red social similar? ¡Qué pereza reconstruir todo lo que ya has construido en tu Facebook!
Nota de la palanca 4: 9
Palanca del Octalysis 5: La influencia social y el sentimiento de pertenencia
Esta es posiblemente la palanca más importante de Facebook junto al feedback. Facebook es una red social. La diferencia entre Facebook y el álbum de fotos de tu cámara, o una libreta, es la interacción con tus amigos. Que tus contactos puedan darte reconocimiento en forma de “me gustas”, comentarios, o recibir o enviar invitaciones de amistad es lo que hace de Facebook un universo social en sí mismo.
Incluso la interacción social va más allá de tu círculo de amigos. En Facebook puedes acceder y participar en grupos temáticos, o interactuar con las comunidades generadas alrededor de una marca.
Nota de la palanca 3: 9
Palanca del Octalysis 6: Escasez e impaciencia
Esta palanca está basada en el hecho de que queremos cosas simplemente por no tenerlas, o por ser raras y escasas. Puede que Facebook suscite envidias cuando ves el estilo de vida de otros usuarios, o cuando vez que otras personas reciben más reconocimiento (likes) que tú. Pero en este caso la herramienta no está pensada para esta funcionalidad.
De hecho Facebook funciona como un parque temático de libre acceso donde puedes hacer de todo y cuando quieras, siempre que eso les ayude a perfilar mejor la información que tienen de ti para ofrecerte anuncios a medida. Por eso en ese contexto sería un poco absurdo que quisieran limitar tu acceso a la plataforma.
El caso contrario lo encontraríamos en el predecesor de Facebook: Fotolog. Fotolog solo te permitía subir una foto al día, y limitaba los comentarios de esa foto a 20. En este caso limitaba las posibilidades para que optaras por una de las opciones de pago que eliminaba estas barreras. Algo similar ocurre con la red social de ligues Tinder. Al día existe un máximo de 100 “swipes” (es decir, un máximo de 100 candidatos diarios a los que indicar que te gustan). O incluso Twitter, que limita tus publicaciones a mensajes de un máximo de 280 caracteres.
Nota de la palanca 6: 0
Palanca del Octalysis 7: Azar y curiosidad
Existen muchos estudios sobre el azar y lo adictivo que puede llegar a ser. La sensación de sorpresa al no conocer el posible resultado al realizar una acción, sabiendo que uno de esos resultados puede ser una recompensa, nos motiva a realizar esta acción. Posiblemente el experimento más popular en este ámbito sea el de los ratones de la caja de Skinner.
¿Pero Facebook tiene esta mecánica del Ocatalysis? Sí. Puede parecer extraño, pero sí. ¿No os ha pasado que habéis empezado a hacer scroll en Facebook, y empiezas a pasar fotos, alguna relfexión, algún recuerdo… y no encuentras el momento de parar? “Veo un par de fotos más y me acuesto” y acabas estando 15 minutos más deslizando contenido.
Esto ocurre porque no sabes qué publicación va a venir a continuación, y a tu cerebro le gusta la sensación de encontrarse por sorpresa con un contenido agradable para ti. La siguiente foto puede ser un churro horrible, o también puede ser una foto que te produzca placer (porque es bonita, porque salen tus amigos, porque aparece la persona que te gusta, etc). La posibilidad de encontrarte un buen contenido original que te sorprenda te motiva a no cerrar la aplicación.
De todos modos, aunque sí se aproveche de estas mecánicas del azar y la sorpresa, no es su función principal. Facebook no abusa del azar, por lo tanto no le ponemos una nota alta en esta palanca.
Nota de la palanca 7: 4
Palanca del Octalysis 8: Miedo a la pérdida
Igual que existe la motivación por acumular riqueza real o virtual, también tenemos miedo a perder lo que hemos acumulado, o miedo a sufrir consecuencias negativas por realizar acciones mal, o directamente por no realizarlas.
Facebook no te penaliza directamente por no entrar a la herramienta (a no ser que contemos como penalización que te bombardeen a emails y notificaciones aburdas), pero sí se aprovecha de ls pereza que nos da empezar una cuenta de cero o cerrarnos la cuenta actual. Abrirse una nueva cuenta de Facebook (o eliminar nuestra cuenta, o pasarse a un posible competidor) cuenta con un freno importante: Volver a empezar. Perder tus fotos, tus amigos, tus publicaciones, tus likes…
En este driver también nos encontramos con el famoso FOMO (Fear of Miss Someting, Miedo a perderte algo). Facebook se aprovecha del miedo que tenemos a no estar actualizados con lo que ocurre a nuestro alrededor. A perderte el último cotilleo, el último acontecimiento social. Al popular slogan “que no te lo cuenten”.
Nota de la palanca 8: 5
Pero según el Octalysis hay drivers con mala nota en Facebook, ¿es esto malo?
No, no es malo. No tenemos que quedarnos con la idea de que necesitamos altas puntuaciones en todo. Como estamos viendo, Facebook tiene notas altas en algunos drivers, notas normales y mediocres en algunas palancas, y directamente suspensos en algunos drivers. Y aun así nadie duda de que se trata de un producto de un éxito increíble en todo el mundo.
Lo importante del Octalysis es saber enfocarlo a nuestros usuarios y encontrar un equilibrio entre las palancas superiores (White hat) y las inferiores (black hat)
El equilibrio entre el White y el Black hat en el Octalysis de Instagram
Este sistema divide las palancas en dos grupos. Por un lado, las palancas White Hat. Son las tres superiores. Estas son las palancas que no nos generan ansiedad, por lo tanto no nos empujan a usar la herramienta cada día, pero sí nos llenan por dentro, nos aportan.
Por otro lado, las palancas Black Hat. Son las tres inferiores. Estas sí nos generan ansiedad y nos empujan a usar la herramienta de forma recurrente, pero no nos aportan nada. Son como una droga.
En un término medio estarían las dos de en medio (las sociales y la posesión), que estarían a medio camino entre las dos categorías.
Si abusamos de las palancas White Hat, tendremos una herramienta muy útil pero que no usaremos al menos que tengamos una gran fuerza de voluntad. Como ocurre con la equipación deportiva que compramos en Decahtlon y acaba en el armario sin usar.
Si abusamos de las palancas Black Hat, tendremos una herramienta muy adictiva pero que no aporta, por lo tanto cuando el usuario se de cuenta de que está perdiendo el tiempo la abandonará. Como ocurre con los juegos sociales de Facebook (Farmville, Cityville, etc), que simplemente eran adictivos pero no divertidos.
El truco está en encontrar un equilibrio entre los dos polos. Que tenga elementos Black Hat para que nos genere la necesidad de usar la herramienta de forma recurrente, pero que tenga también elementos White Hat para que la experiencia nos aporte valor, y no acabemos abandonando la herramienta. Instagram consigue este objetivo.
Si queréis aprender más sobre esta metodología, ya sea para analizar otras herramientas y redes sociales, o para crear vuestras propias experiencias, podéis acudir al libro de YuKai, o también podéis realizar mi curso de gamificación donde hablo en más profundidad sobre esta metodología (entre otras muchas cosas más relacionadas con gamificación, y otras metodologías igual de interesantes). ¡Además ahora tenéis descuento en el curso!
El análisis del Octalysis puede ser mucho más profundo, y en el curso podéis aprender a hacer este tipo de análisis tanto de herramientas que ya existen, como de vuestras propias herramientas, productos o servicios para mejorarlos potenciando las palancas o los drivers necesarios.
Otros análisis Octalysis:
Análisis Octalysis de Instagram
¡Y hasta aquí el análisis! Espero que os haya parecido interesante y hayáis aprendido más sobre como las herramientas intentan atacar a nuestras emociones básicas para influir en nuestro comportamiento. ¡Si os ha interesado suscribiros a mi newsletter! Cada 15 días hablo de una tendencia interesante, como esta.
